Markenbewertung in der Praxis

Die Rechnungslegungsvorschriften hindern uns daran, selbstgeschaffene Marken in unseren Bilanzen zu aktivieren (§ 248 Abs. 2,S. 2 dHGB; IAS 38.48 u. 38.63; § 197 Abs. 2 UGB), und lassen uns ohne greifbaren Wert für unsere Marke zurück. Doch das bedeutet nicht zwangsläufig, dass ihr Wert nicht existiert.

Die Kaufpreisallokation (Purchase Price Allocation, PPA) ist ein Verfahren, das nach einer Unternehmensübernahme durchgeführt wird, um den gezahlten Kaufpreis auf die verschiedenen Vermögenswerte und Verbindlichkeiten des erworbenen Unternehmens aufzuteilen. Ein wesentlicher Aspekt dabei ist der Markenwert.

Bei selbstgeschaffenen Marken wird ihr Wert in der Bilanz des verkaufenden Unternehmens oft nicht ausgewiesen, da nach Rechnungslegungsvorschriften selbstentwickelte immaterielle Werte wie Marken nicht aktiviert werden dürfen. Erst im Rahmen einer Transaktionen wird im Zuge der Kaufpreisallokation der Wert dieser Marke(n) sichtbar und in der Bilanz des Käufers erfasst. Der Markenwert wird dabei separat bewertet und dem immateriellen Vermögen des Käufers zugerechnet. Hieran kann man den Markenwertanteil am gesamten Kaufpreis beobachten.

Bei den kostenorientierten Verfahren wird der Wert einer Marke aus dem Aufwand abgeleitet, der mit einer Reproduktion der Marke verbunden wäre. Dabei kann auf die Kosten abgestellt werden, die für ein exaktes Duplikat der Marke erforderlich wären (Reproduktionskostenmethode). Alternativ kann der Markenwert daraus abgeleitet werden, welche Kosten für die Herstellung oder Beschaffung eines nutzenäquivalenten Vermögenswertes heranzuziehen wären (Wiederbeschaffungskostenmethode).

Bei einem marktpreisorientierten Verfahren wird der Wert aus beobachtbaren Marktpreisen abgeleitet. Dabei ist grundsätzlich auch die Analogiemethode anwendbar, bei der zwischen dem beobachtbaren Preis für eine vergleichbare Marke und dem zu ermittelnden Markenwert ein Vergleich angestellt wird.

Nach dem kapitalwertorientierten Verfahren ergibt sich der Wert eines immateriellen Vermögenswertes bzw. einer Marke aus der Summe der Barwerte der künftig erzielbaren Cashflows zum Bewertungsstichtag, die aus der Nutzung des immateriellen Vermögenswertes während der erwarteten wirtschaftlichen Nutzungsdauer generiert werden. Innerhalb des kapitalwertorientierten Verfahrens kommen grundsätzlich alle dazugehörigen Methoden in Betracht. Dabei stehen verschiedene Bewertungsmethoden zur Verfügung. IDW S 5 (2015), Tz. 28f., S. 7; DIN ISO 10668 (2010), S. 4f.

Immaterielle Vermögenswerte machen, gemessen am Marktpreis des S&P 500, inzwischen 90 % des gesamten Unternehmenswerts aus, so eine Untersuchung von Ocean Tomo .

Insbesondere Marken nehmen einen immer bedeutenderen Platz im Gesamtwert eines Unternehmens ein. Wie das Deutsche Patent- und Markenamt treffend formuliert: „Marken sind Kapital und wichtige Einflussfaktoren, die den Gesamtwert eines Unternehmens steigern können.“ Tatsächlich belegen verschiedene Studien den wachsenden Einfluss von Marken auf den Unternehmenswert.

Eine Studie von PwC aus dem Jahr 2019 zeigt:

• 51% der Befragten** zählen den Wertbeitrag von Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen auf den Unternehmensgesamtwert.
• 42% sind der Auffassung, dass der Wertbeitrag von Marken im Vergleich zu anderen Vermögenswerten deutlich zunehmen wird.

Eine weitere Studie zeigt: Auch aus der Perspektive von Wirtschaftsprüfern, Steuerberatern und M&A-Beratern wird der immense Wert von Marken deutlich: Im B2C-Sektor liegt die indikative Wertebandbreite bei 31–40% des Unternehmenswerts, im B2B-Sektor bei 21–30% (M&A Review, 2019)

Markenbewertung als Schlüssel zum Erfolg

Optimale Weichenstellung bei Unternehmensübernahmen und -verkäufen

Die Vielschichtigkeit einer Unternehmensübernahme oder einer Generationsübergreifenden -Übergabe, einer Fusion oder einer Desinvestition wird oft von finanziellen und steuerlichen Überlegungen geleitet. Die Bewertung verleiht der Marke Gestalt, beeinflusst Verhandlungen und vermag bei Vertragsabschlüssen essenzielle Weichenstellungen zu bewirken. Denn: Selbsterstellte Marken sind in den Büchern nicht erfasst. Eine separate Markenbewertung im M&A-Prozess bietet potenziellen Käufern klaren Einblick in die Werttreiber des Unternehmens und stärkt ihr Vertrauen, was oft zu einem höheren Kaufpreis führt. Sie verdeutlicht den Beitrag der Marke zur Marktstellung, Kundenbindung und Ertragskraft und untermauert so die Preisvorstellungen der Verkäufer. Besonders bei etablierten Marken mit hohem Zukunftspotenzial kann der Markenwert einen signifikanten Teil des Gesamtwerts ausmachen. Eine fundierte Markenbewertung sichert eine faire Preisfindung, minimiert Risiken, stützt argumentativ den Verkaufswert und maximiert die Chancen auf erfolgreiche Transaktionen und langfristige Synergien.

Markenbewertung als entscheidender Faktor

Markenbewertung ist entscheidend, um den Wert bei der Auslagerung in eine IP-Gesellschaft zu erfassen und Risiken abzusichern.

Bei der Gründung einer IP-Gesellschaft, in die Markenrechte ausgelagert werden sollen, ist eine Markenbewertung unerlässlich. Dies ermöglicht eine präzise Erfassung des Werts, der an die Gesellschaft übertragen wird, und unterstützt die strategische Verwaltung und Monetarisierung der Markenrechte, wie es zum Beispiel bei Siemens AG geschehen ist. Hier wurden die Markenrechte per Sacheinlage in eine eigens dafür gegründete Trademark GmbH & Co. KG übertragen. Darüber hinaus werden die Markenrechte auf diese Weise vom Risiko des operativ tätigen Unternehmens entkoppelt.

Markenbewertung bei Sale-and-Lease-Back-Transaktionen

Markenbewertung ist entscheidend bei Sale-and-Lease-Back-Transaktionen, um den Verkaufswert festzulegen und marktgerechte Bedingungen zu gewährleisten.

Unternehmen nutzen Sale-and-Lease-Back-Transaktionen, um Kapital freizusetzen, indem sie Markenrechte verkaufen und diese anschließend zurückleasen. Die Markenbewertung spielt hier eine zentrale Rolle, um den Verkaufswert festzulegen und sicherzustellen, dass die Transaktion unter marktgerechten Bedingungen erfolgt. (Beispiel Marke Valensina).

Präzise Markenbewertungen helfen

Eine präzise Markenbewertung hilft Unternehmen, ihre Strategie zu optimieren, klarer im Markt aufzutreten und Mehrwerte zu schaffen.

Die Rückschlüsse aus einer präzisen Markenbewertung können mehr. Unternehmen können ihre strategische Ausrichtung neu kalibrieren, sich in ihrem Marktsegment klarer positionieren und strategische Maßnahmen auf solide Erkenntnisse stützen. Welche Stellhebel der Markenbewertung können als Werttreiber identifiziert werden und führen zu mehr Wert, also Mehrwert?

Finanzieller Einblick

Ein finanzieller Einblick schafft strategische Orientierung.

Markenbewertung bietet nicht nur finanzielle, sondern auch strategische Klarheit. Durch gezielte Zuweisung finanzieller Ressourcen können Unternehmen ihre Marke gezielt stärken und ihre Markenreichweite ausweiten. Wie stark ist meine Marke in den Köpfen der Kunden verankert? Wie spiegelt sich dies im Markenwert wider?

Marke zur Kapitalbeschaffung

Der Schlüssel zur Kapitalbeschaffung und Expansionsmöglichkeiten.

Die Markenbewertung eröffnet auch den Pfad zur Kapitalbeschaffung. Der monetäre Wert einer Marke kann als Sicherheit für Finanzierungsvereinbarungen dienen und damit neue Möglichkeiten für Wachstum und Expansion eröffnen (auch Calvin Klein hat die Marke als Finanzierungsinstrument genutzt; Bezant, M. 1998; S. 253).

Die Lizenzpreisanalogie

Ein bewährtes Bewertungsverfahren

Die Lizenzpreisanalogie ist ein international anerkanntes Verfahren zur Markenbewertung (u.a. gemäß IDW S5, DIN ISO 10668, ÖNORM A 6800). Sie wird von zahlreichen renommierten Unternehmen angewandt. So nutzte Adidas diese Methode bei der Kaufpreisallokation von runtastic GmbH im Jahr 2015, und auch Gerry Weber International setzte sie bei der Akquisition und Bewertung der Marke Hallhuber 2015 ein.

Die Lizenzpreisanalogie ist eine anerkannte Methode zur Markenbewertung, die auf dem sogenannten „Relief-from-Royalty“-Ansatz basiert. Dabei wird der Wert einer Marke durch die Einsparung fiktiver Lizenzgebühren ermittelt, die der Eigentümer zahlen müsste, wenn er die Marke von einem Dritten lizenzieren würde. Die Methode geht davon aus, dass der Markeninhaber durch den Besitz der Marke einen wirtschaftlichen Vorteil erlangt, weil er keine Lizenzzahlungen leisten muss. Um den Markenwert zu berechnen, werden vergleichbare Lizenzsätze am Markt herangezogen, die auf ähnliche Marken in derselben Branche angewendet werden. Diese Lizenzsätze werden auf den zukünftigen, mit der Marke erzielbaren Umsatz angewendet und mit einem geeigneten Abzinsungssatz auf den heutigen Wert (Barwert) diskontiert. So erhält man eine indikative Einschätzung des Markenwertes, die den potenziellen finanziellen Nutzen der Marke für das Unternehmen widerspiegelt.

Geben Sie den letzten Umsatz ein, welcher mit der Marke erwirtschaftet wurde. Basierend darauf, können Sie nun das geplante jährliche Umsatzwachstum in Prozent für die Detailplanungsphase angeben. Meist wird eine Detailplanungsphase zwischen 3-5 Jahren angesetzt. Zentrale Frage: Wie stark wachsen die Markenumsätze in den nächsten Jahren (Planung).

Die Berechnung des Markenwerts anhand kapitalwertorientierter Verfahren muss nach IDW und DIN ISO 10668 auf Nachsteuerbasis erfolgen. Maßgeblich ist dabei das Steuersystem desjenigen Landes, in dem diese finanziellen Überschüsse versteuert werden. Man kann hier entweder auf Datenbanken zurückgreifen (z.B. der OECD) und den Steuersatz entnehmen, oder den „eigenen“ Unternehmenssteuersatz als Indikation verwenden.

Die Lizenzpreisanalogie hat nun das Ziel, die Marke zu isolieren.

Zentrale Frage: Was würde ein Unternehmen für eine Marke aufwenden müssen, wenn es nicht selbst im Besitz der Marke wäre? In weiterer Folge bedeutet es: Was wäre eine adäquate, bzw. fiktive Lizenzrate für die Marke, welche man bereit wäre zu entrichten. Vereinfacht ist es vergleichbar mit einer kalkulatorischen Marken-Miete. Hier kann man vergleichbare und echte Lizenzverträge aus Datenbanken heranziehen, oder über die Markenstärke eine passende Lizenzrate ermitteln (Gerne helfen unsere Experten Ihnen hier weiter). Das Unternehmen kann sich an dieser Stelle überlegen, welche umsatzbasierte Lizenz wäre man bereit, für das Nutzungsrecht an der Marke zu zahlen – wäre man nicht im Besitz jener. Typische Lizenzraten liegen zwischen 1-5%, je nach Branche.

Im kapitalwertorientierten Verfahren werden die zukünftigen Cash Flows mit einem risikoadäquaten Zinssatz diskontiert. Als Ausgangsgröße dienen in der Praxis die gewogenen durchschnittlichen Kapitalkosten des Unternehmens (Weighted Average Cost of Capital; WACC). Als Annäherung kann hier der Unternehmens-WACC eingesetzt werden. Meist wird für die Bewertung der Marke ein Risikozuschlag von 1-3% auf den WACC vorgenommen. Hat man dies nicht zur Hand, gibt es auch hier verschiedene Datenbanken, um indikativ den WACC abzuleiten.

Zentrale Frage: Wie lange wird die Marke diese fiktiven Lizenzeinnahmen generieren? 5 Jahre, 10 Jahre, 15 Jahre, oder ist dieser Zeitpunkt nicht bestimmbar, bzw. die Marke ist so stark, dass ein Ende nicht vorhersehbar ist (=Terminal Value; TV)?